Un paquete bloqueado en punto de recogida, una talla que no coincide con la ficha del producto, un código promocional rechazado en el momento del pago: todos hemos vivido ese momento en el que contactar con un servicio al cliente se convierte en la única opción. El reflejo clásico, buscar un número de teléfono en el sitio de la marca, ya no funciona tan bien como antes. Los recorridos de contacto se han complicado, y encontrar el canal adecuado en el momento correcto ahorra un tiempo considerable.
Formulario de contacto o teléfono: elegir el canal según el problema
Un retorno de producto no se trata de la misma manera que una pregunta sobre un plazo de entrega. Tendemos a descolgar el teléfono por reflejo, pero este canal no siempre es el más rápido según la naturaleza de la solicitud.
Para un litigio sobre un artículo defectuoso, el teléfono sigue siendo pertinente porque permite obtener una respuesta inmediata y negociar un gesto comercial en directo. Según el Observatorio de los servicios al cliente 2025 de Ipsos BVA, el teléfono sigue siendo el primer canal utilizado por los consumidores, con un nivel de satisfacción superior al de los chatbots.
En cambio, para una solicitud que requiere documentos adjuntos (foto de un producto dañado, captura de pantalla de un error de pedido), el formulario en línea o el correo electrónico son más adecuados. Se evitan los idas y vueltas y el asesor dispone de inmediato de todos los elementos para tratar el expediente. Cuando se busca contactar con una plataforma de compras multimarca, es posible acceder al sitio Nos Idées Shopping para utilizar directamente su formulario de contacto dedicado.
El chat en directo, ofrecido por numerosas tiendas en línea, funciona bien para preguntas simples: verificar un stock, seguir un paquete, confirmar una dirección de entrega. Para todo lo demás, es mejor privilegiar un canal que deje un rastro escrito aprovechable en caso de reclamación.
Chatbot de servicio al cliente: cuándo insistir para hablar con un humano
La mayoría de los sitios de comercio en línea ahora muestran un chatbot desde la página de inicio. La herramienta gestiona correctamente las preguntas frecuentes (horarios, política de devoluciones, seguimiento de pedidos). El problema surge cuando la solicitud se sale del guion previsto.
Las respuestas automáticas inadecuadas son un irritante mayor para los compradores. El estudio Tersea realizado con Ipsos Digital coloca este punto entre las principales causas de insatisfacción, al mismo nivel que la espera telefónica excesiva. Nos encontramos en un bucle donde el bot reformula la misma respuesta genérica sin entender la especificidad del problema.
Algunas técnicas concretas para salir de este bucle:
- Escribir “hablar con un asesor” o “agente humano” en la ventana de chat, lo que a menudo desencadena la transferencia a un operador en las plataformas bien configuradas
- Reformular la solicitud utilizando palabras clave precisas (número de pedido, referencia del producto, fecha de compra) en lugar de una descripción vaga del problema
- Cambiar de canal si el chatbot da vueltas: llamar directamente o enviar un correo electrónico con el historial de la conversación como archivo adjunto
Las respuestas varían en este punto según las marcas. Algunas han configurado su bot para pasar a un humano después de dos intercambios infructuosos, otras mantienen la automatización cueste lo que cueste.
Accesibilidad de los recorridos de contacto en línea: lo que cambia para los e-comerciantes
Desde el 28 de junio de 2025, la directiva europea 2019/882 (transpuesta en Francia por la orden del 6 de septiembre de 2023 y el decreto del 9 de octubre de 2023) impone a los servicios de comercio electrónico hacer que sus recorridos sean utilizables por las personas con discapacidad. Concretamente, esto también se refiere a las páginas de contacto y los formularios de reclamación.
Para los consumidores, esta regulación significa que los botones de contacto, los campos de formulario y las ventanas de chat deben ser navegables con el teclado y compatibles con los lectores de pantalla. Una tienda en línea cuyo formulario de contacto no sea accesible puede ser denunciada.
Lo que cambia en la práctica para sus reclamaciones
Si utiliza un lector de pantalla o una navegación por teclado y un sitio de comercio le impide enviar una solicitud a través de su formulario, puede denunciar esta falta a las autoridades competentes. Las empresas afectadas se arriesgan a sanciones, lo que empuja a las marcas a mejorar progresivamente sus interfaces.
Esta obligación se aplica a las empresas que superan un cierto umbral. No todos los pequeños comercios en línea están afectados, pero la tendencia empuja a todo el sector a revisar sus recorridos de contacto.
Preparar el contacto para obtener una respuesta rápida
A menudo subestimamos el impacto de la preparación en el tiempo de tratamiento de una solicitud. Un asesor de servicio al cliente trata una reclamación estructurada mucho más rápido que un mensaje confuso.
Antes de contactar al servicio al cliente de un sitio de venta en línea, reúna estos elementos:
- El número de pedido y la fecha de compra, que permiten al asesor localizar el expediente en unos segundos
- Fotos del producto en cuestión (defecto visible, etiqueta, embalaje) si la solicitud se refiere a un artículo dañado o no conforme
- El historial de intercambios anteriores, incluso con un chatbot, para evitar tener que explicar todo desde el principio
- El resultado esperado (reembolso, cambio, vale), formulado claramente desde el primer mensaje
Un mensaje estructurado con las referencias correctas reduce significativamente el tiempo de tratamiento. Los asesores de servicio al cliente manejan decenas de solicitudes al día: cuanto más completo sea su expediente, más posibilidades tendrá de ser resuelto en el primer intercambio.
Para las compras realizadas en plataformas que agrupan varias marcas, también mantenga la referencia del vendedor tercero. El servicio al cliente de la plataforma y el del vendedor no siempre son los mismos, y dirigir la solicitud al interlocutor correcto evita un rebote innecesario entre dos servicios.
Último punto a tener en cuenta: los horarios de contacto. Los espacios a primera hora de la mañana y a mitad de semana generalmente ofrecen tiempos de espera más cortos que el lunes por la mañana o el viernes por la tarde, períodos de pico para la mayoría de los servicios al cliente del sector.
