Gamm Vert es una cadena de jardinería creada en 1977 por el grupo cooperativo agrícola InVivo. Su particularidad radica en sus raíces: la red se apoya desde el origen en cooperativas agrícolas locales, que se convierten en franquicias para distribuir a los jardineros aficionados el saber hacer del mundo agrícola. Esta filiación cooperativa distingue a Gamm Vert de la mayoría de las cadenas de jardinería competidoras.
Del mundo agrícola al jardín aficionado: un modelo cooperativo atípico
La mayoría de las cadenas de jardinería francesas nacen de iniciativas comerciales clásicas. Gamm Vert toma otro camino. Son las cooperativas agrícolas miembros de InVivo las que abren los primeros puntos de venta, reconvirtiendo una parte de sus locales para acoger al gran público.
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El principio es simple: las mismas estructuras que proporcionan semillas, fertilizantes y herramientas a los explotadores profesionales ofrecen una oferta adaptada a los particulares. El asesoramiento en la tienda se basa en competencias agronómicas reales, no en una formación de vendedor generalista.
Este modelo de franquicia cooperativa también explica la distribución geográfica de la cadena. Las primeras tiendas se implantan en zonas rurales y semi-rurales, donde las cooperativas agrícolas ya disponen de locales y de una clientela cercana. Para entender mejor la historia del grupo Gamm Vert, hay que tener en cuenta esta lógica territorial que ha moldeado la red durante sus primeras décadas.
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Gamm Vert y Jardiland: la estrategia de consolidación del mercado
La red no se limita a sus implantaciones históricas. En 2014, la integración de Nalod’s (que agrupa Delbard y las Jardinerías del Territorio) marca un punto de inflexión. El polo Gran Público de InVivo reúne entonces cerca de 1,200 puntos de venta, con una cifra de negocio consolidada de 1,405 mil millones de euros.
Gamm Vert se convierte en la red de jardinerías número uno en Francia por el número de tiendas. La estrategia, calificada internamente como “multi”, se basa en varios pilares:
- Multi-marcas: la cadena comercializa bajo varios nombres (Gamm Vert, Delbard, Jardinerías del Territorio) para cubrir diferentes perfiles de clientela.
- Multi-formatos: desde el pequeño punto de venta rural hasta la gran tienda periurbana, las superficies y las gamas varían según la población.
- Multi-canales: la venta en línea complementa la red física, con un sitio de comercio electrónico transformado en marketplace.
Más recientemente, la fusión con Jardiland dentro de la filial Teract confirma esta lógica de consolidación. Las dos cadenas, aunque posicionadas de manera diferente (Jardiland se dirige más a las zonas urbanas y periurbanas), comparten recursos logísticos y digitales bajo la misma estructura.
Jardinería sostenible y autoproducción: el giro de Gamm Vert
El lema actual de la cadena, “La autoproducción es el futuro”, resume un reposicionamiento comprometido desde hace varios años. Gamm Vert ya no se presenta solo como un distribuidor de plantas y herramientas. La cadena impulsa a sus clientes hacia la autonomía alimentaria al enfatizar el huerto, las semillas hortícolas, las técnicas de cultivo natural y la reducción de insumos químicos.
Este giro no es puramente de marketing. Desde 2015, una encuesta realizada a 1,600 jardineros franceses para Gamm Vert revela que los aficionados, sean principiantes o experimentados, buscan ante todo asesoramiento y acompañamiento. Las jardinerías llegan como segunda fuente de información, justo detrás del entorno y delante de internet.
El contenido pedagógico se convierte en un eje estratégico. En las redes sociales y en la tienda, Gamm Vert desarrolla formatos cortos sobre la biodiversidad en el jardín, la gestión del agua, la elección de variedades adaptadas al clima local. El objetivo es doble: fidelizar a una clientela que jardinea cada vez más por convicción ecológica y diferenciarse de las grandes superficies de bricolaje que venden plantas sin un acompañamiento real.
Del rural al digital: cómo Gamm Vert adapta su red a los nuevos jardineros
El mercado de la jardinería está evolucionando. La demanda se desplaza hacia usos más urbanos, espacios más reducidos y prácticas más técnicas. Balcones, terrazas, huertos elevados: la jardinería ya no se limita a la casa con terreno. Esta tendencia obliga a las jardinerías tradicionales a repensar sus gamas y su manera de asesorar.
Gamm Vert responde a esta evolución mediante dos palancas. La primera es el desarrollo de su sitio de comercio electrónico y de su marketplace, dirigido por los equipos de InVivo Digital Factory. El nuevo sitio gammvert.fr, lanzado en 2024, amplía considerablemente la oferta accesible en línea, mucho más allá de lo que una tienda física puede almacenar.
La segunda palanca es la omnicanalidad. Un cliente puede localizar un producto en línea, verificar su disponibilidad en la tienda más cercana y beneficiarse del asesoramiento en el lugar. Para una red construida sobre la proximidad cooperativa rural, esta articulación entre digital y tienda física representa un cambio cultural profundo.
La cadena también invierte en sus redes sociales con contenidos orientados a la inspiración y la pedagogía: videos de plantación, calendarios de siembra, guías de elección de especies. El asesoramiento agronómico histórico ahora se extiende en línea, donde los nuevos jardineros buscan sus primeras respuestas incluso antes de cruzar la puerta de una tienda.
Gamm Vert en el paisaje de las jardinerías francesas: ¿qué lugar hoy?
Con su red de más de mil puntos de venta, Gamm Vert sigue siendo la red de jardinería más densa de Francia. Su fuerza radica en el anclaje local de cada tienda, a menudo gestionada por una cooperativa que conoce los suelos, los climas y las necesidades específicas de su zona.
La apuesta por la autoproducción y la jardinería sostenible posiciona a la cadena en un nicho prometedor, en un momento en que la biodiversidad en el jardín y la reducción del uso de productos fitosanitarios se convierten en preocupaciones comunes. El desafío sigue siendo conservar esta identidad cooperativa y este nivel de asesoramiento mientras se acelera la transformación digital, frente a competidores de comercio electrónico puro o cadenas de bricolaje con medios logísticos considerables.